王楚钦、孙颖莎、樊振东第一季度代言霸榜的背后逻辑 | 运动员代言观察

品牌对顶级运动员的热捧持续。

通过总结2025年第一季度的运动员商业代言，大多数品牌希望通过顶级运动员代言直接转化销量，在这一市场现实需求下，既有国民认知度又能“带货”的顶流运动员成为各大品牌们的第一选择。

当品牌的市场营销支出更为精打细算，在挑选品牌代言人时，他们会更加务实。如今绝对顶流孙颖莎、王楚钦、樊振东、马龙四位国乒成员大包大揽了第一季度半数品牌代言，无论是代言品牌的质量还是数量，已经成为各大品牌合作运动员的第一梯队。

其次，郑钦文、潘展乐、张雨霏、郑思维、黄雅琼、吴艳妮、苏炳添、陈芋汐、全红婵等运动员凭借在各自运动领域的绝对影响力仍然是品牌方青睐的座上宾。当下，运动员代言市场的顶流格局没有过多变化，国乒一骑绝尘，与其他单项的顶级运动员分享代言市场。

必须看到，在市场不确定性中，顶流运动员因其优异的成绩和高关注度，依然是品牌营销的优选。值得一提的是，一些国货新晋品牌和“老”品牌也希望通过重金投入顶级运动员，力求销量、品牌形象的全面提升。

运动员品牌代言第一季度盘点，我们看看被“顶流”们瓜分的市场有哪些变化。

一、国乒断崖式领先，王楚钦、孙颖莎、樊振东包揽代言半壁江山，高奢、国民品牌全覆盖

运动员的代言数量，在一定程度上就是反映了他们的商业价值。

以樊振东为例，第一季度他就官宣了5个商业代言，既有凯迪拉克、阿玛尼等高奢品牌，还有红米手机、古茗鲜活果蔬等具备国民度的消费品牌，“MLB中国区冠军荣耀大使”的身份也成为他在体育领域多元化发展的重要一步，背后足以窥见各大品牌对于他的高度认可。

王楚钦第一季度代言成果也从国际顶奢品牌到国货品牌全覆盖。在4个代言中，既有高奢的路易威登（LV），也有麦当劳等快消品牌。Nespress、优时颜也选择通过王楚钦打开国内市场认知度。在王楚钦的带动下，不少喜欢他的粉丝在自己能力范围之内纷纷转投这些品牌门下，让这些品牌的单品迅速尝到“转化”的甜头。

同样的顶流，孙颖莎则在女运动员中一骑绝尘。她在第一季度就宣布了6个品牌代言，个个都有重量。既有理肤泉、高露洁、OPPO、红旗、肯德基五大一线品牌的代言人身份，半亩花田等国民品牌也渴望通过孙颖莎的影响力提升市场份额。即使目前已经没有活跃在赛场一线的马龙，舒化牛奶广告的“炸街”，也充分说明品牌方对他的热爱。

几位国乒的顶流运动员，“高奢与国民”品牌的市场定位尤为明显。过去，只有头部大品牌才有足够的资金和实力选择顶级运动员代言，但现在不惜花重金和渠道资源找顶流运动员代言也已成为渴望上位的新兴品牌提升市场地位的重要举措。

国乒几位顶流运动员代言显现的主要优势就是带货力，也是吸引年轻消费者关注和购买的最直接方式。新兴品牌进入市场的产品，其合理的价格定位往往可以通过顶级运动员的影响力直接带动销量的绝对提升。几位运动员背后的粉丝购买力和品牌销量深度关联。

另外，除了直接的带货能力，在国内市场快速打出知名度和影响力也是品牌选择他们作为代言人的重要考量。比如在咖啡市场下沉，卷得厉害的大趋势下，Nespress请王楚钦为其进一步打开国民认知度，王楚钦的“流量”促进了品牌声量的持续释放。官宣后，王楚钦代言同款咖啡机被热购，粉丝在社交媒体频频晒单力挺“头哥”。

粉丝在社交媒体晒购物订单

事实上，作为近两年的“带货之王”，王楚钦的商业价值早已被市场验证。与Nespress品牌的合作，不仅是其与LV之后的又一高端品牌合作，其实也能看到这些品牌营销策略上的转变：通过乒乓冠军的“反差萌”打通居家生活场景，让高端咖啡机从曾经的中产标配变成其粉丝刚需，以此来增强品牌本身年轻化的定位和转化，颇有市场成效。

此外，一个显现的趋势是，越来越多具有广泛认知度的老品牌比如麦当劳、肯德基、高露洁等也走向找流量运动员代言、营销驱动年轻化的市场营销路线。这种趋势背后的逻辑也很简单：品牌受到“年轻人的消费趋势”等影响，通过选择顶级运动员，精准定位他们身后最活跃的庞大的粉丝群体，追赶品牌新一轮年轻化的浪潮。

二、新人未涌现，顶级运动员代言格局难以撼动

巴黎奥运会结束后，因为处于新奥运周期的调整阶段，2025年第一季度缺少有影响力的综合性大赛，导致运动员第一梯队的代言大盘没有更新换代，基本上仍然是在巴黎奥运会取得卓越成绩的运动员们，其品牌资源的优势相当明显。

比赛成绩、运动员的国民度、带货力已经是市场判断运动员商业价值的三个主要维度。其中，比赛成绩始终是运动员获得市场认可的首要条件。

比如孙杨在今年的全国春季游泳锦标赛表现亮眼，拿下400米自由泳银牌，甚至比去年夏锦赛还快2秒。蛰伏四年，面对缺少教练指导、训练条件有限以及身体机能下降等重重困难，孙杨凭借对游泳的热爱和执着，依然坚持训练重返赛场，展现了他的毅力。在春锦赛之后，孙杨正式官宣成为芬兰户外探险品牌SUUNTO颂拓游泳耳机系列代言人，携品牌推出专为游泳设计的运动耳机。

潘展乐在赛场上的杰出表现，并且凭借其阳光的形象，与阿迪达斯成功签约，商业价值一路水涨船高。“蝶后”张雨霏也收获怡口净水品牌的合作。郑钦文则凭借其国际影响力，在第一季度收获了迪奥和Beats两个大牌合作。

“雅思”作为最具统治力和影响力的羽毛球双打组合之一，自2017年搭档以来，他们几乎拿遍了所有冠军：奥运会一金一银，三夺世锦赛冠军，四次夺冠世界巡回赛总决赛，集齐所有超级1000赛冠军。此外，他们还蝉联亚运会金牌，248周排名世界第一，在双打领域无人能及。这也吸引了品牌VICTOR正式签约这两位羽球界顶流担任品牌形象代言人。

观察这几位顶级运动员的代言选择，可以发现除了国内外大牌依然对他们保持十足的兴趣之外，更多紧贴他们所在运动领域的垂类品牌和健康生活类品牌，正在通过与他们的合作寻求更广泛的市场认可，保持热度。

拉芳在官宣成为中国国家跳水队官方合作伙伴，并签约中国国家跳水队队员全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源作为拉芳品牌代言人之后，奥运冠军强大的声势和国民度立刻就为拉芳获得市场关注度。从品牌侧观察，拉芳此次官宣跳水队合作，也是配合其产品以全新面貌在日用洗护领域大举进行品牌重塑。

目前来看，受到市场的综合因素影响，加上新人运动员没有涌现，国内运动员代言市场，品牌资源仍然集中在乒乓球、游泳、跳水、羽毛球、田径、网球等领域的头部运动员。显然，在不确定的市场变化中，品牌在选择运动员代言人时仍然注重运动员的既有价值，关注长期性和稳定度。此外，除了手机、汽车、奢侈品、运动品牌等几个传统热衷选择运动员的赞助品类外，美妆品牌也开始成为运动员代言的主战场。

三、体育“饭圈”舆情潜在风险，品牌如何真正转化商业效益？

在当前的市场环境中，品牌为了抓住消费者注意力，不得不寄望于顶级运动员的影响力，以此获得关注度。顶流运动员的代言效果真实可见，但对品牌来说，成功案例往往是高成本、丰富的渠道资源、有创新的营销和高频次的大众输出等组合式策略的共同作用。

新形势下，对于品牌而言，选择顶级运动员不仅要考虑其当前的市场热度，还要考虑运动员后续比赛的成绩和影响力是否能够持续维持其顶流地位，以及是否会受到“饭圈”的叨扰。